一文讲透真实的新消费

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作者：秦朔来源：秦朔朋友圈（ID：qspyq）过去几个月，我对喜茶、完美日记、上海TX淮海

年轻力中心做了调研，也参与了第一财经、第一财经商业数据中心发起的“中国新消费品牌增长力大调查”评审活动。我还注意到，今年天猫期间，有个新品牌冲上细分行业销售额第一，而去年双11这一数字是个，让人有一种新消费呼啸而来、席卷市场的感觉。中国新消费前景究竟如何？驱动力是什么？有多少新消费品牌能从网红走向长红，而不是速生速朽？边看边想，有了一些体会。

每种消费都可重做一遍

新消费确实很热，是当下投资领域的热点。不少投资圈的朋友说：“现在投互联网，不确定性在增大，投新消费比较靠谱。”近期，喜茶完成了5亿美元融资，估值达亿元人民币，刷新了新茶饮市场的估值记录。“和府餐饮”宣布完成近8亿元E轮融资，是今年以来国内连锁面馆行业的最高融资纪录。再往前，致力于将传统地域民间小吃和潮流文化相结合的“文和友”、中式快餐“遇见小面”、兰州拉面“马记永”等，都完成了新融资。不就是吃吃喝喝吗？不都说餐饮难做吗？怎么投资人这么看好？在早些年，投资者对传统餐饮是很不待见的，因为从供应链到流水的管理，都无法数字化、规范化。一本财务账看不明白，消费者口味常常改变，食品安全、卫生、消防等监管部门隔三差五来检查，员工队伍特别是厨师也不稳定。餐饮从业者对上市也没有什么兴趣，挣的都是现金，都是自己的，干嘛跟别人分？要上市就要规范，赚的可能还没以前多。但这几年，看到海底捞、九毛九集团在港股的表现，看到新茶饮、咖啡的热潮，无论投资者还是从业者，开始重新审视餐饮连锁的赛道。投资人朱啸虎说，兰州拉面连锁店是一个特别好的品类，中国能开万家连锁的品类不多，兰州拉面是一个。同时，新兰州拉面有明显的消费升级气质，从原来街边土土的“小门脸”跻身大商场里的美食汇，餐具干净精致，扫码点单，价格也奔到了30元左右。民以食为天，吃喝是大赛道；味觉是最难改的文化，中式注定经久不衰；中国人均餐饮消费额为美国的18%，客单价有上升空间；年美国餐饮连锁化率为54%，日本为50%，中国只有10%，美国排名前10的餐饮企业市场占有率为28%，中国排名前40的餐饮企业市场占有率为5%。这些都决定了，餐饮大赛道上，市场集中度将越来越高，中国一定会出现一些有品牌、有规模的餐饮连锁巨头。“中国几乎每一种消费品和消费方式都可以重做一遍。”“新消费是未来5到10年最确定的机会。”这些话在投资圈广为流传，并正在现实化。近两年的二级市场，“阳光雨露”是一大胜景。阳光是指和太阳能光伏、新能源相关的产业，代指科技。雨露则是指和液体相关的产品，代指消费。从白酒、乳业、酱油到这两年上市的农夫山泉、金龙鱼、功能性饮料东鹏、奈雪的茶，几乎都是市场热点。而在一级市场，以“茶咖软饮”赛道为例，喜茶、元气森林、茶颜悦色、简爱、三顿半咖啡、CHALI茶里、永璞、隅田川，投资人莫不追捧。投资额较少的精酿啤酒主题店，也吸引了不少创业者的目光。人们还注意到，腾讯、字节跳动这样的流量巨人，都在加注消费投资。腾讯投资了喜茶、完美日记、加拿大国民级咖啡品牌Tims、长沙的热卤品牌盛香亭、和府捞面、辣条龙头“卫龙”，宠物赛道的上海宠幸、“宠物家”App、新瑞鹏，美瞳品牌MOODY，快时尚服饰品牌“细刻”，等等。字节跳动投资了Manner咖啡、李子柒的签约公司微念、懒熊火锅、鸡胸肉品牌“鲨鱼菲特”、扫地机器人云鲸智能、家居品牌喵兜兜、口腔护理品牌参半（NYSCPS），等等。据IT桔子统计，年新消费领域投融资额达近亿元，获得融资的项目有起。据第一财经商业数据中心的报告，据不完全统计，年5月新消费领域共完成76轮融资，总金额超亿元，其中还不包含11起未披露金额的轮次。5月消费领域融资超过亿元的品牌数量达29个，超过年全年。加华资本创始合伙人宋向前说：“未来10年至20年是中国消费服务业崛起的超级时代，也是消费创新迫在眉睫的年代。”

什么是新消费？

百度百科的定义是，新消费是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系，所驱动的消费行为。不少投资者说，新消费是能带来消费增量、能体现消费升级的消费。“双十一之父”阿里CEO张勇说，新消费不是原有消费的数字化，而是新供给创造的消费增量，中国未来经济的增长一定是消费驱动、体验驱动。红杉中国的观点是，新消费是消费领域的“新物种起源”。波士顿咨询公司认为，新消费的三大主要动力是：崛起的富裕阶层、新世代消费者和全渠道的普及。生于80、90、00的“新世代”逐渐成为品质消费的新力量，他们表现出人设自由、独乐自在、乐活绿动、玩物立志等新生活方式，并带来相应的消费形态。例如，“独乐主义”就催生了一人食、一人租、一人旅行、迷你小家电和小户型公寓等等。青山资本在《年中消费报告》中描写的新消费场景是这样的：一位初中生想学做蛋糕，会从浏览相关博主开始，然后上传视频展示学习过程，全程

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